15ª PUNTATA / I LOGHI DI UNA VOLTA - Terzo editoriale dell'economista Alessandro Bellin, che (dopo aver parlato del rebranding delle società e del personal brandig dei singoli atleti) si concentra sulle sponsorizzazioni, fondamentali sostegno per le società sportive grandi e piccole. Non solo negli striscioni e nelle scritte sull'abbigliamento sportivo, ma anche nei canali moderni come i social, è fondamentale il legame con il territorio, con i prodotti e i servizi tipici della zona, con la comunità
La partnership tra il brand di un prodotto non sportivo e un atleta, club o evento sportivo viene comunemente chiamata sponsorship. Nell’area del marketing sportivo è quella che più di tutte rappresenta la potenza del veicolo sport come strumento commerciale. Nella maggior parte dei casi i successi sportivi diventano fondamentali per la reputazione di un marchio, in quanto si distoglie dal contesto puramente commerciale e si lega a una questione culturale, come è accaduto in passato per Mercatone Uno sul body di Marco Pantani, Marlboro sulla fiancata della McLaren di Senna o Buitoni sulla maglietta azzurra del Napoli di Diego Armando Maradona. Esistono dei marchi che scelgono un determinato sport come strumento di comunicazione per rafforzare la propria reputazione, come gli orologi di lusso Rolex che sponsorizzano soltanto sport considerati élitari come la F1, il golf o il tennis, cercando di rafforzarsi nella nicchia di clientela benestante.
Le sponsorizzazioni sono una forma di ricavo fondamentale per le società sportiva dilettantistiche. Nella maggior parte dei casi vengono effettuate da aziende situate sul territorio di competenza, che hanno l’interesse di contribuire al movimento in cambio della visibilità e della promozione del proprio marchio durante le manifestazioni sportive tramite banner, striscioni e scritte sull’abbigliamento sportivo. Le società piccole hanno delle difficoltà a programmare una strategia di sponsorship adeguata, dovuta dalla mancanza di know-how e risorse. Chi riesce però a differenziarsi e programmare può vedere miglioramenti e usufruire del vantaggio creato soprattutto in termine di budget da poter reinvestire. Per le piccole realtà è molto importante la territorialità in quanto il riconoscimento dei valori e della cultura di un territorio possono essere fondamentali per la crescita e la sostenibilità di una squadra. La cura per il territorio crea interesse e movimento che a loro volta generano visibilità da convertire in economia.
In alcune località geografiche, da sempre la popolazione ha una forte consapevolezza dalla propria cultura. Di conseguenza saper valorizzare i propri usi e valori in una squadra-simbolo genera un effetto positivo. L’intensificazione del legame con gli abitanti e con il territorio diventa un passaggio dovuto, infatti da sempre lo sport di concezione europea è legato alla socialità e ai propri usi e costumi.
Il ruolo delle sponsorizzazioni dev’essere quello di rafforzare il legame con le aziende e con i prodotti e i servizi tipici della zona. L’attivazione della sponsorizzazione, ossia l’unione tra società ed aziende, serve per sfruttare al meglio i metodi e i canali di comunicazione, creando un sodalizio tra territorio, aziende e club: questo si può fare utilizzando simboli culturali e legandosi al proprio contesto sociale. Per le società di provincia questo è sicuramente più semplice perché si ha l’opportunità di utilizzare prodotti tipici, comunicare in dialetto locale, far partecipare i giocatori alle tradizioni paesane o agli eventi territoriali. Per le società di città invece bisogna saper sfruttare al meglio le differenze sociali, culturali e i dettagli che rappresentano una determinata zona o quartiere. Avvicinare la popolazione locale alla squadra aumenta la visibilità e favorisce la ricerca stessa degli sponsor, in quanto saranno molte le aziende che vorranno partecipare alla vita della comunità, sfruttandone un ritorno d’immagine.
Nell’epoca sportiva moderna, soprattutto in tempi di Covid, usufruire dei canali digitali e social è diventato fondamentale per i rapporti di sponsorizzazione, in quanto la mancanza o la diminuzione di persone nei centri sportivi e stadi ha ridotto la visibilità degli strumenti di sponsorizzazione tradizionali. Di conseguenza chi gestisce i canali di comunicazione societari deve riuscire ad integrare nel piano di comunicazione iniziative coinvolgenti per i partner e sponsor.
Lo sport si è evoluto, così come la comunicazione e gli strumenti a disposizione delle società sportive, ma il ri-legame con la territorialità ci riporta ancora una volta a buttare un occhio a quello che succedeva nel passato. In conclusione, possiamo dire che per crescere bisogna ritornare agli sponsor di una volta.